El consumidor evoluciona hacia la omnicanalidad

El consumidor omnicanal representa 1/3 de la población y un 40% del gasto de la canasta de consumo masivo.
12 abril 2022
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Edwin Tachack
Edwin
Tachack

Account Manager, Colombia

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El comportamiento del consumidor era uno antes del Covid 19 y otro después de este. Sin embargo, existen otros factores que se han involucrado en ese proceso de transformación como lo son: el precio del petróleo, el crecimiento de la canasta de consumo masivo por debajo del IPC, el desempleo, la inflación y el conflicto bélico en Euroasia.

A partir de estos fenómenos nacieron tendencias que han dado apertura a nuevas modelos de compra, que se basan en las nuevas preferencias de los consumidores y priorizan el consumo dentro del hogar, las categorías de limpieza, los alimentos básicos, los domicilios y el desarrollo de las marcas propias.

Si se hace referencia a los canales, a través de los cuales los consumidores adquieren los productos, siguen liderando la elección los de E-commerce y los mayoristas, seguidos por los supermercados. Esto es el resultado del incremento en la demanda de consumo que busca rentabilizar el negocio con una menor activación promocional. Es de destacar que, en el 2021, el 23% de los hogares latinos hicieron compras online.

Las marcas y los retailers deben saber cómo jugar la ecuación perfecta entre el tiempo, la racionalización y la experiencia, para poder satisfacer las necesidades y cumplir las expectativas de los nuevos consumidores. Las tiendas de conveniencia y los canales no convencionales cobran una gran relevancia para las nuevas rutinas del comprador y la tecnología toma un mayor protagonismo.

Los hogares acceden a todos los medios de compra: presencial, sitios de internet, aplicaciones de retailers, compra y entrega, whatsapp, redes sociales o llamadas telefónicas. Esto da apertura a la omnicanalidad, que está dada por la necesidad de buscar opciones más económicas, reducir actividades de ocio e incrementar la compra de productos en promoción en múltiples lugares.

El reto para la industria es evolucionar, ya no será suficiente estar en los canales de siempre, se deben digitalizar, transformar, planear más omnicanalidad y adaptarlos rápidamente, ya que la migración de lo offline a lo online es inminente. Tal como se evidenció en 2021, el Whatsapp fue la plataforma de mayor importe de nuevos usuarios con una cuota del 30% en gasto, seguido por las aplicaciones de mensajería con el 15%.

Durante el 2021 los canales contrajeron su frecuencia de compra en -8%, pero el online fue la única excepción porque aumentó en un 13%, lo que es sinónimo de mayor gasto, más categorías y más marcas. Esto evidencia dos escenarios, el primero en que el consumidor omnicanal representa 1/3 de la población y un 40% del gasto de la canasta de consumo masivo.  El segundo en el que los shoppers más experimentados han contribuido con casi el 80% del crecimiento después de pandemia y son los más dispuestos a lo online.

De acuerdo con el número de canales visitados por el comprador latinoamericano, este se segmenta en 3 grupos. El primero se denomina precavido y compra en 1 a 4 canales, el segundo recibe el nombre de dispuesto que compra en 5 a 7 canales y el último es el experimentado que compra en 8 o más canales. Con esta división, es claro que el consumidor se vuelve empoderado, se identifica con canales de conveniencia, especialización y ahorro, y compra todo lo que necesita, pero no en un solo lugar.

El reto está para los canales quienes deben suplir las nuevas rutinas del consumidor, con la capitalización de cada visita al punto de venta acompañado de precios competitivos, promociones, marcas propias y un portafolio de opciones que atraigan al comprador, cumpla con sus expectativas, necesidades y logre retenerlo para que pueda realizar una recompra sin tener que pensar en ir a otro lugar.

Hoy en día los colombianos visitan en promedio al año 11 diferentes canales para comprar productos de consumo masivo (bebidas, alimentos, cuidado y aseo personal, aseo del hogar, productos frescos, OTC y alimento para mascotas); reflejando el punto más alto registrado en los últimos 3 años.

Colombia se ha caracterizado por tener canales tradicionales de cercanía para facilitar las compras de los hogares colombianos como los minimercados, las tiendas de barrio y las tiendas de descuento.

En primer lugar, está el canal de descuento que representa el 19%, en segundo lugar, se encuentra la tienda de barrio con 17% del presupuesto del hogar y en tercer lugar se encuentran los minimercados donde el hogar destina otro 17% de su presupuesto, cifras para el último trimestre de 2021.

Las tiendas de barrio son el canal con mayor tráfico del país; en el último año en promedio el 99% de los hogares en Colombia visitan las tiendas de barrio; en cada visita el hogar gasta COP$8,900 (ocho mil novecientos pesos) y lleva en promedio 4 unidades por ocasión.

Cuando hablamos de tiendas de barrio se caracterizan por ser establecimientos comerciales abiertos al público, ubicados en la casa o local comercial que vende artículos y productos al detal. Cuentan con mostrador para atender los clientes y existe incidencia del tendero en la selección de los productos y marcas. Las tiendas de barrio pueden tener un espacio mínimo en góndolas, dando la opción a los clientes de elegir alguno de sus productos, sin embargo, predomina la atención del tendero.

Es muy importante entender las diferencias regionales que existen en nuestro país cuando se analiza la importancia de la tienda; la región insignia para la tienda de barrio sigue siendo Atlántico donde los hogares destinan 35% de su gasto a este canal, seguido por pacífico con 24% y en tercer lugar Santanderes con 18% de importancia de la tienda en el gasto del hogar.

La frecuencia de visita es lo que más caracteriza a las tiendas de barrio; en el ultimo año un hogar colombiano visita en promedio este canal cada 4 días; es decir 91 veces en un año demostrando así la relevancia del canal para el país.

Los gastos en las tiendas de barrio se caracterizan en un 58% por rangos de desembolso unitario menores a 4,500 pesos; sin embargo, el gasto promedio por unidad de producto entre los 4,500 y los 8,000 pesos crece para las tiendas de un 14% en 2019 a un 17% para 2020, demostrando un desarrollo de tamaños más grandes en el canal; oportunidad para seguir capitalizando por la industria de consumo masivo.

En resumen, las tiendas muestran una recuperación de compras por parte del hogar luego que la pandemia las afecto en frecuencia de compra.

Las tiendas de barrio se caracterizan por atraer hogares para comprar diferentes categorías como; el primer puesto se lo lleva gaseosas donde al menos 8 de cada 10 hogares que visita la tienda lleva este tipo de producto, le sigue leche líquida, snacks, café, carnes frías, pan empacado, arroz, pastas, crema dental y aguas.

Además de las categorías de mayor porcentaje de compras en las tiendas de barrio, encontramos algunas categorías que se vienen desarrollando en la tienda a través de más hogares como lo son; toallas húmedas, protectores femeninos, lava loza, aceite de cocina, papel higiénico, margarinas, pañales, yogurt y concentrado para mascotas.

Las marcas hoy se dinamizan en la medida que están presentes en más canales de compra y se ajustan a los puntos de desembolso que el hogar esté dispuesto a pagar. La tienda de barrio sigue asegurando los menores desembolsos para los hogares conectando en mayor proporción a los Niveles socioeconómicos más bajos quienes a la presión inflacionaria deben buscar optimizar su presupuesto.

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