Le generazioni daranno forma ai trend 2022

Il recente studio Kantar rivela le nuove aspettative e tensioni dei consumatori emerse in risposta alla pandemia
16 novembre 2021
Le generazioni daranno forma ai trend 2022
Federico Capeci
Federico
Capeci

Managing Director Italia, Grecia e Israele

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Al netto di quanto potrebbe o non potrebbe accadere a seguito di eventuali prossime ondate pandemiche, fatto questo di difficile previsione, vi sono alcune tendenze in atto che con grande probabilità impatteranno il prossimo anno 2022. Tendenze di mercato che saranno portate avanti dalle nuove generazioni, ma che impatteranno il più ampio sistema di consumo a cui tutte le generazioni fanno parte.

Una delle domande più frequenti che la comunità di marketing si sta ponendo in questo momento è: cosa rimarrà dei nuovi comportamenti di consumo nati durante il 2020 e perpetrati nel 2021? A questa domanda oggi possiamo avere una risposta, ponendo al setaccio i grandi cambiamenti avvenuti in questi ultimi due anni rispetto ai macro-trend della società che già stavano imponendo tensioni sempre più evidenti: rimarranno solo quei fenomeni che poggeranno sui macro-trend di mercato, risultando in un’accelerazione di dinamiche trasformative già iniziate o in una loro specifica direzionalità.

Kantar ha iniziato a studiare questi fenomeni secondo la luce delle macro-tensioni, globali e locali, già da giugno 2020, identificando 5 grandi bacini di nuove aspettative e tensioni del consumatore per il prossimo periodo:

  1. Focus sull’auto-miglioramento

  2. La richiesta di leadership

  3. La crescita di divisioni sociali

  4. La prossimità come valutaL’espansione delle esperienze “onlife”

Le nuove tensioni emerse in risposta alla pandemia

Nel corso del 2022 queste 5 macro-tendenze, come fanno le onde del mare che crescono con il tempo, aumenteranno di intensità, anche alimentate da specifiche dinamiche socio-economiche emergenti nel nostro Paese, quali l’aumento generalizzato dei prezzi, l’aumento della ricchezza presso specifiche nicchie di mercato, la spinta all’agenda digitale e alla transizione ecologica.

Vi sono tre fattori chiave su cui i brand in crescita fondano il loro successo: la ‘Meaningfuness’, ovvero la capacità di intercettare e di far leva su bisogni, anche intimi e talvolta nascosti, rilevanti del consumatore; la ‘Differentiation’, ovvero la capacità di saperli interpretare secondo logiche uniche, inedite ed innovative; la “Saliency”, cioè la forza con cui il brand emerge nella mente del consumatore quando tale bisogno si palesa (si fa riferimento al modello Meaningful Different Framework di BrandZ, Intellectual Property di Kantar https://www.kantar.com/campaigns/brandz). Il gioco dei brand sarà allora quello di raccogliere e rispondere alle aree di rilevanza del nuovo consumatore, declinando le 5 tensioni sopra illustrate secondo ambiti di insights potenti e motivanti, espressi e risolti in modo unico e diverso dalla concorrenza.

Non sarà quindi una cosa da poco per i brand, quella di re-inventarsi in questo mutato contesto di consumo, dovendo oltretutto fronteggiare forti contrasti con il retail che tenderà a stringere la morsa sulle negoziazioni, nel contempo potendo beneficiare di vantaggi competitivi di posizionamento per le proprie private label: per questo solo i brand di grande valore percepito dall’utente potranno sopravvivere e prosperare.

Dei 464 brand monitorati nel corso degli anni 2020 e 2021, ben (o solo?) un terzo mostra potenziale di crescita di equity, ovvero del valore percepito del brand: anche durante questo complicatissimo periodo pandemico i brand Meaningful, Different e Salient sanno crescere e prosperare mostrando salute anche in logica prospettica; il 44% invece è destinato a scendere di valore nel tempo.

Equity Meaningful Different e Salient

Tra le caratteristiche più rilevanti che questo 30% di brand in crescita ha dimostrato di avere, vi è il saper cogliere i reali insights sottostanti ai nuovi trend di mercato espressi nelle 5 aree di nuova rilevanza post-pandemica, scegliendo quello che sia “ownable” e attivabile con unicità rispetto alla concorrenza: i brand di successo hanno dimostrato di essere Insights Driven e Brand Led.

Occorre quindi sapere capire bene il consumatore, le sue motivazioni e le sue pulsioni più intime, generate da tensioni individuali e sociali, per poter prosperare anche in momenti di crisi.

Vi sono diverse lenti che possiamo utilizzare per comprendere il consumatore: la lente psicologica, che ci mostra le individuali caratteristiche di personalità del consumatore; la leva delle dotazioni, che ci consente di descrivere il consumatore rispetto al possesso o meno di un prodotto, di una data istruzione, di una connessione o di un dato stipendio; la leva del ciclo di vita; ed infine la lente generazionale, estremamente efficace quando si parla di valori umani e condivisi socialmente.

Ogni generazione è infatti diversa dall’altra proprio in virtù delle riflessioni che ha condotto durante l’adolescenza, amplificate e collettivizzate dal sistema mediatico e dalle icone del momento, per poi trasformarsi in ricordi ed in veri e propri “mantra del pensiero” che accompagneranno quella generazione nel corso di tutta la vita: quando stavano crescendo, quando si stavano domandando chi e cosa volevano essere, quando stavano formando e valutando i propri sistemi relazionali… nel mentre di tutto questo processo, quei ragazzi hanno preso ciò che stava succedendo nella società come un grande pretesto per emanciparsi e per staccarsi dalla visione dei genitori, contrapponendo delle nuove prospettive alle idee del passato. Per questo con le generazioni parliamo di valori e non di semplice età: in quel processo, la generazione ha formato un proprio sistema di valori che porterà con sé per il resto della propria vita, pur modificandone e adattandone le manifestazioni a seconda delle circostanze della vita.

Per questi motivi il modo in cui le diverse generazioni hanno interpretato il periodo pandemico è profondamente diverso: il set valoriale di ciascuno diventa una chiave di lettura del mondo circostante e quindi influenza in modo significativo i comportamenti di reazione e il modo stesso con cui ciascuna generazione sarà attivabile in ciascuno dei 5 trend in atto.

Sotto questa luce, possiamo sintetizzare alcuni aspetti chiave per ogni generazione. I Baby Boomers sono i ragazzi e le ragazze del Miracolo italiano e delle grandi primogeniture della storia sociale, dal primo uomo sulla luna alla minigonna: il valore del merito e della positività verso il futuro sono elementi chiave di questa generazione, nati in quegli anni e tuttora presenti in età anziana, insieme alla spinta al cambiamento, secondo uno spirito altamente valoriale, al quale tende sempre a far riferimento. La Generazione X ha vissuto grandi opposizioni e rispetto a queste è stata condotta a prendere posizione: la battaglia geo-politica tra USA e URSS, tra comunisti e capitalisti, tra chi ce la faceva e chi no, tra Coca-Cola e Pepsi Cola, tra Nike e Adidas. Questo contesto ha fatto nascere una generazione che ritiene l’appartenenza al gruppo come leva fondamentale delle relazioni, oltre all’ambizione e al senso del desiderio verso mondi ideali e prosperi. Poi accade il “Milllennial Big Bang” e tutto cambia un’altra volta: il mondo digitale, tra Google e i Social Media, ha creato una generazione altamente connessa, reticolare, relazionale, interattiva. Come accade anche nelle altre macro-generazioni citate sopra, anche questa generazione Post Millennials si suddivide in due: la generazione dei Millennials e quella della Generazione Z, la prima altamente spirituale e concettuale, mentre la seconda si pone con un atteggiamento ben più concreto e fattivo.

Il sistema di valori delle generazioni

  1. È proprio questo modo di vedere le cose che determina l’interpretazione del contesto e quindi le azioni delle diverse generazioni. Prendiamo quindi in esame i 5 macro-trend post-pandemici e approfondiamo come ciascuna generazione li affronterà.

  2. Focus sull’auto-miglioramento: i Baby Boomers interpreteranno questa tensione generale come un’opportunità per cambiare, la GenerazioneX come una spinta di performance, mentre i Post-Millennials, come una chance per sperimentare e sperimentarsi.

  3. La richiesta di leadership: i Boomers cercheranno una missione a cui partecipare, la GenX un punto di aspirazione a cui ambire, i Post Millennials un leader (brand) da cui prendere ispirazione.

  4. La crescita di divisioni sociali: i Boomers riconosceranno le differenze sociali come un risultato di merito e di azioni fatte in passato, la GenerazioneX come una spinta a raggrupparsi in ambiti di condivisione, i Post Millennials interpreteranno questo trend come risultato di una maggiore diversity tra le persone.

  5. La prossimità come valuta: per i Boomers la vicinanza sarà eticamente apprezzabile, per la GenX sarà anche motivo di orgoglio, per i Post Millennials sarà connessa ad un maggiore valore generato dalla vicinanza, emotiva e geografica, anche in logica di sostenibilità.

  6. L’espansione delle esperienze “onlife”: per i Boomers si tratta di una positiva opportunità di espansione delle proprie capacità e possibilità, per la Generazione X sarà un’occasione per sperimentare nuovi canali e ambiti virtuali e tecnologici, per i Post Millennials sarà la realizzazione di una vita e una società davvero connessa.

Come le generazioni affrontano le nuove tensioni

Le aziende che mostrano più alto potenziale per il 2022 sono quelle che sanno entrare nelle specifiche dinamiche di consumo e nelle peculiari nuances del sistema valoriale delle diverse generazioni: siamo diversi, come consumatori, e di questo dovremmo rendercene conto anche quando, con la nostra specifica lente generazionale, prendiamo decisioni per le aziende. Non è detto, infatti, che il miglior interprete della generazione dei Millennials sia un giovane brand manager, così come non è detto che un direttore marketing della Generazione X non possa cogliere le esigenze dei consumatori più giovani. Le aziende di successo sono condotte da grandi ascoltatori, soprattutto nel marketing: saper ascoltare il consumatore e nel contempo sapersi ascoltare bene, per poter uscire dagli stereotipi e vedere le diverse generazioni con occhi non viziati dalla propria, è un prerequisito per il successo in tempi di forte cambiamento come questo.

Pubblicato integralmente su MarkUp - 2021

 

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