Sostenibilità e consumatori: i giovani i più attivi

Sustainability Sector Index: una visione senza precedenti dei comportamenti dei consumatori nei confronti della sostenibilità
17 febbraio 2022
Carlotta Donati
Carlotta
Donati

Marketing Executive

Cristina Colombo
Cristina
Colombo

Director, Impact & Offer, Insights, Italy

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Milano, 17 febbraio 2022

L’attenzione alla sostenibilità è ormai diventata parte integrante del processo di acquisto: a livello globale quasi un terzo dei consumatori prende in considerazione implicazioni ambientali e sociali nelle proprie scelte d’acquisto. Le Americhe detengono la più alta percentuale (33%) di consumatori "attivi", ovvero coloro che sono più impegnati e pronti a investire tempo e sforzi per ridurre l’impatto ambientale, seguiti da Europa (31%) e Asia (30%). Medio Oriente e Africa hanno registrato la percentuale più bassa di "attivi" (19%), mentre detengono la più alta percentuale di consumatori meno attivi in questioni ambientali (22% vs 15% di ogni altro paese). Questi alcuni insight emersi dallo studio Kantar che ha presentato oggi.

Tra gli altri risultati emersi, Kantar ha identificato un significativo salto generazionale relativamente al comportamento ambientale. I consumatori più giovani di età compresa tra i 18 e i 34 anni sono più propensi rispetto a quelli più maturi a far seguire alle parole i fatti, apportando attivamente cambiamenti al loro stile di vita in risposta alle preoccupazioni riguardo i cambiamenti climatici. Evitano ad esempio di acquistare prodotti per la cui produzione vengono utilizzate quantità eccessive di acqua, prediligono prodotti di seconda mano e scelgono di diventare vegani o vegetariani. Questi comportamenti contrastano con le azioni intraprese dai consumatori più maturi - dai 55 anni in su – che, poco inclini al cambiamento, tendono ad adattare i propri comportamenti al loro stile di vita attuale.

Basato su più di 34.000 interviste condotte a livello globale, lo studio Sustainability Sector Index fornisce una visione senza precedenti degli atteggiamenti e dei comportamenti dei consumatori nei confronti della sostenibilità. Viene inoltre riscontrato che:

  • Il 63% dei consumatori crede che le aziende abbiano la responsabilità di agire sul cambiamento climatico. 
  • Il denaro è l’ostacolo principale all’attuazione di scelte sostenibili in tutti i paesi: l'80% dei consumatori a livello globale è più attento ai propri risparmi, piuttosto che ad azioni per salvare il pianeta.
  • Fame e povertà sono i temi principali che più preoccupano i consumatori a livello globale. Eccezione in Asia: le prime tre preoccupazioni dei consumatori sono relative a questioni ambientali come l’inquinamento dell'acqua, dell'aria ed eventi meteorologici estremi.

Focus settoriale

Lo studio rivela anche le questioni più urgenti che i brand dovrebbero affrontare in ogni industry:

  • I consumatori si aspettano che le aziende del mondo finance prendano posizioni in tema di evasione fiscale, analfabetismo finanziario e disuguaglianza economica. Le aziende possono distinguersi e ottenere un vantaggio commerciale affrontando fame e povertà. 
  • Nell'industria alimentare, ci si aspetta che rivenditori e produttori agiscano sulle questioni relative al sovra consumo, sprechi di imballaggio e sfruttamento sul posto di lavoro. È dimostrato che I consumatori sono riconoscenti nei confronti di quei brand che prendono azioni in favore di queste tematiche.
  • L’attenzione alla salute mentale è l’elemento che differenzierà le azioni volte alla sostenibilità messe in campo dalle aziende appartenenti ai settori della tecnologia e del gaming, settori in cui l’evasione delle tasse e la mancanza di accesso ad internet fungono da “fattori igienici”. 
  • I brand del settore moda dovrebbero risolvere il problema dei rifiuti quantomeno in minima parte. E potranno ottenere un riconoscimento da parte dei consumatori impegnandosi anche per sradicare l’overwork e lo sfruttamento dei lavoratori.

Commentando i risultati, Cristina Colombo - Client Impact Director Sustainable Transformation Practice di Kantar Italia - ha affermato: “La sostenibilità è diventata una priorità assoluta per le aziende, ma con così tanti elementi da considerare, i brand dei diversi settori hanno bisogno di capire in quale territorio operare e a quali azioni dovrebbero dare priorità. Avere una solida comprensione dei loro consumatori è il punto di partenza per una strategia sostenibile d’impatto e autentica. 

Tra i risultati salienti di questo studio vi è il gap generazionale riscontrato tra giovani e middle-aged. Mentre i più maturi tendono a prendere atto delle problematiche ambientali senza che questa consapevolezza si trasformi in comportamenti intenzionali, i giovani si impegnano attivamente nelle questioni sociali: ne sono una prova le frequenti proteste globali a cui abbiamo assistito negli ultimi due anni. Secondo lo studio di Kantar, per i giovani vi è un forte legame tra questioni ambientali e sociali. Non manca l'individualismo delle generazioni precedenti, ma al giorno d’oggi vi è una maggiore attenzione alla comunità più ampia, che i marketer dovrebbero rispecchiare per mantenere il consenso e la fiducia di questi consumatori.” 

Note sullo studio: Sustainable Sector Index di Kantar si basa su interviste condotte a 35.000 consumatori in 35 paesi nelle Americhe (6.045), Asia Pacifica (9.548), Europa (14.113), Medio Oriente e Africa (5.232). La versione integrale del rapporto può essere scaricata sul sito Kantar.

 
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