Challenge
Afin d’améliorer son image auprès du grand public, mais aussi mobiliser ses salariés et créer un élan de fierté interne, la SNCF a proposé au grand public de venir rencontrer les agents SNCF lors de l’opération « Vive le train ! » du 13 au 18 mai 2019 dans plus de 150 sites. Objectif de l'étude : démontrer l’impact positif de la campagne sur l’image de la SNCF grâce à un dispositif innovant croisant analyse media multicanale et analyse des comportements et de l’opinion des Français.
Approche
L'approche a été d'élaborer un modèle d’analyse off et online sans coutures entre PR / Owned/ Paid / Social influence / Search. Puis, nous avons mené une analyse sémantique représentative des différents niveaux de discours afin de mesurer l’intensité de l’engagement et de la réaction des Français par leurs comportements sur les réseaux sociaux. Cela nous a permis d'évaluer l’impact de l’opération sur l’opinion du grand public et des salariés et la perception et la préférence de marque grâce à plusieurs enquêtes réalisées par le partenaire GMV Conseil.
Insight
Une amélioration de l’image médiatique de la SNCF: 97% des français ont été exposés à l’opération via les médias offline et online à travers un discours positif à 86 %. Il existe un lien fort entre l’opération et la hausse du discours médiatique positif (+10pts) sur la SNCF et surtout une baisse importante du « SNCF bashing ». L’analyse des messages et du niveau d’engagement a permis de savoir quels axes de discours ont nourri le capital de la marque.
Impact
L’opération a permis de maintenir la note d'opinion vis-à-vis de la SNCF à son meilleur niveau depuis janvier 2016. La marque employeur est la première bénéficiaire de la campagne avec un impact potentiel plus important sur la perception des jeunes de 25 à 34 ans, des familles et des franciliens. De manière générale, la satisfaction client vis-à-vis de la SNCF reste à son meilleur niveau après l’opération, avec 74% de clients satisfaits ou très satisfaits.