Top 5 de l’actualité RP & Com | Mars 2021

Coup de projecteur, dans ce Top 5 de l’actualité RP & Com du mois de mars, sur le phénomène TikTok, désormais réelle fabrique de tendances. Gros plan également sur les secteurs du luxe et de la haute-couture qui reflètent nos peurs, et nos espoirs, face à la crise sanitaire – tant et si bien que les achats plaisir pourraient, en ces temps de pandémie, finir par se déplacer des loisirs vers le luxe. Image de la France à l’international toujours, Air France profite de son nouveau film de consignes de sécurité pour mettre en exergue tout ce qui fait la richesse du pays. Côté médias et réseaux sociaux, tandis que les médias traditionnels s'aventurent sur de nouvelles plateformes comme Twitch ou Slack, Facebook restaure les actualités en Australie.
31 mars 2021
2021 - Monthly RP
Ambre Limousi
Ambre
LIMOUSI

Senior International News Editor, Division Media

Gwenaelle Lepeltier
Gwenaëlle
LEPELTIER

Chef de Projet Editorial - Revues de Presse, Division Media

Malik
BOUDRAA

Le phénomène TikTok, incontournable fabrique de tendances

TikTok a conquis la génération Z… mais pas seulement. Comme le souligne Kantar dans son étude "TikTok : nouveaux comportements et impacts sociétaux"reprise par Stratégies, 32% des utilisateurs TikTok ont entre 25 et 34 ans et 35% ont plus de 35 ans. Rassemblant aujourd’hui plus d'un milliard d'utilisateurs, TikTok est devenue la fabrique de toutes les tendances.

L’application semble particulièrement influencer la mode : « Si l'un de vos créateurs TikTok préférés change d'esthétique en raison d'une tendance particulière, tout un style peut en découler […]. L’industrie de la mode n’est plus la seule voix à dicter les tendances de la prochaine saison », explique Yazmin How, responsable du contenu de TikTok de Vogue Business. D’autres domaines, comme le gaming, le maquillage, ou encore la musique sont également concernés, précise BDM, tandis que L’ADN fait le point sur les plus gros influenceurs français du moment. En outre, selon les codes du rêve américain, c'est sur TikTok que sont nées les nouvelles hyper stars comme Lil Nas X ou, plus récemment, Kidd G, souligne L’ADN.

Les marques se sont emparées du phénomène – et certaines parviennent à se démarquer. Toutefois, dans la mesure où les tendances émergeant sur TikTok dépendent fortement d’un contexte et/ou de personnalités largement suivies sur le web, elles sont aussi imprévisibles que volatiles. Justin Kline, co-fondateur de l’agence de marketing d’influenceurs Markerly qui a récemment analysé 80 influenceurs et 10 marques sur TikTok et Instagram, conseille aux marques de « personnaliser les messages et les publications afin de s’adapter au mieux à la plateforme, au support et au public qui s’y trouve », indique Forbes. Pour faire mouche sur TikTok, on vous conseille d’adopter les codes des Z, à l’image de Dave Jorgenson, journaliste au Washington Post, qui a particulièrement bien réussi.

Justin Kline invite également les marques à poster leur message en parallèle sur plusieurs apps. « Si vous voulez que votre message résonne vraiment et que le contenu et le format lui-même conviennent à une autre plateforme, vous devez le présenter à un client potentiel autant de fois que possible, et le cross-posting est un moyen facile de le faire si c’est fait efficacement », explique-t-il. « Cela améliorera la visibilité de votre marque au fil du temps et vous permettra de recevoir des commentaires honnêtes sur vos produits et vos stratégies (…). Une réponse, un mème ou une réaction des clients, au bon moment et avec beaucoup d’esprit, peut devenir viral et propulser votre marque au sommet des préoccupations de chacun », souligne Justin Kline.

Autre réseau social à suivre, le très select ClubHouse qui, d’après Le Monde, réunit 10 millions d’inscrits en moins d'un an d'existence. Comme le décrit L’ADN, cette application uniquement vocale « excite la start-up nation, la com’, les médias » en organisant des conversations en rooms. Dans ces salons, sortes d’antidote à la pandémie, on s’écoute, on échange, bref, on bavarde à l’infini… Reste à savoir si le modèle économique de ClubHouse sera durable, s’interroge L’ADN, d’autant plus que, comme le rapportent Le Monde ou le Siècle Digital, la CNIL vient d’ouvrir une enquête pour s’assurer que Clubhouse  n’enfreint pas le règlement général sur la protection des données.

Les secteurs du luxe et de la haute-couture, image de la France à l’international et reflet de nos inquiétudes et espoirs face à la crise

Selon CB News, enquête YouGov à l’appui, s'il y a un marché qui résiste à la crise sanitaire, c'est bien le luxe. En termes d'intentions d'achats, la crise ne semble pas particulièrement impacter ce secteur ; les préoccupations majeures de la clientèle restant, selon CB News, le choix d'une qualité supérieure, voire certifiée, par la marque propre et l'authenticité d'un produit. Le but étant, principalement, de se démarquer des autres ou de son quotidien.

Rêver d’ailleurs, c’est aussi le thème que certaines marques de mode ont tenté d’aborder, plus ou moins intentionnellement, lors de la Fashion Week de Paris (du 1er au 10 mars), précise L’ADN. Pour cette édition 100% virtuelle, près d’une centaine de marques ont présenté leurs collections automne-hiver 2021-2022. Alors que musées et sites culturels sont fermés, Dior s’est par exemple offert, pour son film et sa collection Disturbing Beauty, le château de Versailles. Inspiré des contes de fées, le tout nous immerge dans les salons du château et dans sa célèbre galerie des Glaces, sur fond sonore magique et inquiétant. Car, ajoute L’ADN, la Fashion Week de Paris aura également été le reflet d’une lassitude collective face à la crise sanitaire.

« Les marques de luxe traditionnelles (Dior, Hermès, Chanel) sont encore celles qui génèrent une meilleure impression auprès des intentionnistes luxe », indique Marion Peloux, new Business associate director chez YouGov. L’achat d’articles de luxe restant lié à une occasion spécifique ou au fait de faire particulièrement plaisir pour un cadeau, à soi-même ou à quelqu’un d’autre, « il sera intéressant de regarder l’évolution de ces modes de consommation d’ici plusieurs mois », précise Marion Peloux. La question étant de savoir si « le fait de ne pas avoir la possibilité de consommer de loisir du fait de la pandémie actuelle » va, ou non, « favoriser une orientation des achats plaisir vers le luxe ».

D’après YouGov, parmi les articles de luxe que les Français ont plébiscités au cours des douze derniers mois, figurent les montres, symboles du savoir-faire horloger français, les bijoux et les vêtements de haute-couture.

Le prêt-à-porter féminin a, quant à lui, souffert l’année dernière, notamment lors du deuxième confinement, révèle le Baromètre Kantar 2020 de la Beauté dans les Médias. Par rapport à la même période de 2019, les Françaises ont réduit leurs achats de vêtements de 24% en septembre / octobre / novembre 2020, rapporte Fashion Network. Internet, qui a pris le relais des magasins, n’est pas parvenu à compenser l’ensemble du manque à gagner.

Le nouveau film de consignes de sécurité d’Air France, un hommage à la France et à Jacques Demy

Comme le rappelle CB News, depuis quelques années, les compagnies aériennes expriment leur identité à travers l’exercice obligatoire et contraint qu’est la présentation des consignes de sécurité.

Air France a conçu son nouveau film de présentation (diffusé sur tous les longs courriers à partir du 1er mars) comme ce que Benjamin Marchal, directeur de la création de TBWA\Paris, qualifie d’« ode à la France ». L’action, emmenée par une hôtesse et un steward, passe de l’Opéra au château de Versailles, Cannes ou encore le musée du Louvre, le tout dans une ambiance à la Jacques Demy. L’ensemble, « qui reprend tout ce qui fait l’image de la France à l’international, la mode, la gastronomie, la culture aussi bien dans son histoire patrimoniale que dans ses musées avec la Joconde », se veut gai. C’est aussi l’imagine d’ « une France contemporaine qui vit avec ses éléments modernes et désirables », ajoute la responsable marque et publicité Air France.

« Avec ce nouveau film, c'est le meilleur de la France qui s'exprime avec émotion. Nous sommes dans la stratégie de différenciation », confie au Figaro Catherine Villar, directrice de l'expérience client d'Air France.

Certaines marques (comme Nespresso, pionner en la matière), indique Viuz, bâtissent d’ailleurs leur stratégie sur des modèles hybrides de Brands as a Service (BaaS) où l’alliance de la marque, du produit et du service crée une valeur et une différenciation. Par ailleurs, conscients du fort impact que les marques exercent sur les parties prenantes (clients, distributeurs, fournisseurs, salariés, etc.), les dirigeants leur accordent la plus grande attention, pointe le professeur David Kincaid, auteur de The Brand-Driven CEO : Embedding Brand into Business Strategy, ajoutent Les Echos. De la production à la vente, en passant par la R&D, la logistique, le marketing, le juridique et la com, les marques impactent en effet différents départements de l'entreprise… au point de se hisser jusqu'à son plus haut niveau stratégique, le comité exécutif.

Les médias traditionnels s'aventurent sur de nouvelles plateformes

Toujours à la recherche de nouvelles manières d’animer leurs communautés de lecteurs, les médias traditionnels s’installent sur de nouvelles plateformes, indiquent Le Monde, Challenges ou encore L’ADN.

TF1, Arte, France Télévisions, mais aussi plusieurs titres de la presse écrite, s’aventurent notamment sur Twitch, dont les contenus, à l’origine concentrés sur les jeux vidéo, se diversifient. « Les médias réalisent pas mal d’essais », confie Damian Burns, vice-président Europe de Twitch. « Mais pour réussir, il faut avoir une stratégie de contenus, cibler une audience et avoir une bonne interaction avec sa communauté. Se lancer ne veut pas dire que le succès sera là ».

On ne se présente pas à la communauté Twitch comme aux abonnés de Twitter ou d’Instagram, à qui l’on délivre des messages de manière verticale, relève Le Monde. Comme le souligne le rédacteur en chef délégué au numérique et à l’innovation de Ouest France, Edouard Reis Carona, « il faut que les médias aillent à la rencontre des gens là où ils sont, en suivant les codes de la plateforme ». Sur Twitch, on « streame » donc pour des « viewers » qui dispensent leurs commentaires écrits en flux continu, dans un exercice interactif qui peut durer des heures. Le Figaro a été l’un des premiers grands médias français à utiliser la plateforme, de manière occasionnelle, depuis 2015, souligne Challenges.

De son côté, le New York Times débarque sur Slack, indique L’ADN. Lancée le 18 février, l’application gratuite permet aux lecteurs de recevoir une sélection d’articles spécialisés sur le monde du travail et de l’entreprise. Une autre fonction leur permet également de connaître les articles les plus partagés sur leur espace de travail Slack. Enfin, le média propose un système de sauvegarde pour les articles « à lire plus tard ».

Dans une note de blog publié sur Medium, Anna Dubenko et Scott Sheu, respectivement directrice adjointe de l'audience et chef de produit, expliquent que cette application n’est pas une énième déclinaison des pages proposées sur les autres réseaux sociaux. Ils imaginent plutôt un terrain de jeu inédit, né de la crise sanitaire liée à la Covid-19 et de la généralisation du télétravail. « Nous pensons que ça pourrait être un bon endroit pour nous connecter avec une audience professionnelle importante qui veut rester informée et utiliser son temps efficacement » expliquent-ils. Ils ajoutent : « Les utilisateurs de Slack sont sur la plateforme pour travailler, mais aussi pour parler de sujets qui touchent leur travail et la manière dont ça impacte le reste de leur vie ». Le NYT est, pour l’instant, le seul média à avoir proposé une application spécifique à Slack.

Facebook restaure les actualités en Australie

Le Monde, Les Echos, Le Figaro, Siècle Digital, ou encore Business Insider, indiquent que Facebook et le gouvernement australien sont parvenus à un compromis sur l’un des points-clés du texte de loi visant à forcer Google et Facebook à mieux partager les revenus publicitaires avec les médias.

Concrètement, le gouvernement australien va amender la loi qui imposait aux Big Tech de rémunérer les médias pour la reprise de leurs contenus, à laquelle Facebook et Google s’étaient fermement opposés, redoutant un précédent qui fragiliserait leur modèle économique. L’amendement en question prend notamment en compte le fait que des accords commerciaux avec l’industrie des médias existent déjà. Facebook et Google ne devraient pas être sanctionnés tant qu'ils concluront des arrangements avec des médias en échange de l'utilisation de leurs contenus.

En retour, Facebook, qui avait coupé l’accès à la presse en ligneaustralienne, suscitant l'indignation de nombreux pays, va faire machine arrière. « Facebook est de nouveau ami avec l'Australie » ; « les actualités australiennes seront rétablies sur la plateforme », a annoncé Josh Frydenberg, ministre des Finances du pays. Le directeur général de Facebook Australia, Will Easton, a déclaré : « Grâce à ces changements, nous pouvons désormais travailler à poursuivre notre investissement dans un journalisme d'intérêt public et rétablir pour les Australiens les informations sur Facebook ». La vice-présidente Global News Partnerships de Facebook, Campbell Brown, a également laissé entendre que le réseau social garderait la capacité, et donc la liberté, de décider si des actualités seront présentées aux utilisateurs, « afin de ne pas être automatiquement soumis à une négociation forcée ».

L’Union européenne, le Canada et d’autres pays entendent également réglementer le secteur et regardent avec intérêt la future loi australienne, qui donne plus de poids aux éditeurs de presse dans leurs négociations avec les géants du web. Josh Frydenberg l’a bien compris : « Le processus a été compliqué. Mais il ne fait aucun doute que nous avons mené une bataille par procuration pour l'ensemble de la planète ».

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