Baromètre Créativité Efficace

Le baromètre Créativité Efficace est une étude Kantar réalisée en partenariat avec OffreMedia, l'info média des professionnels de la publicité, pour exposer la créativité efficace des marques.
10 octobre 2022
Baromètre Créativité Efficace
Marie-Julie de Resseguier
Marie-Julie
DE RESSEGUIER

Directrice du développement commercial

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OffreMedia

Septembre 2022
Créativité Efficace (tourisme) : Hotels.com et Airbnb en tête

Kantar étudie ce mois-ci, pour 100%Media, les annonceurs de la catégorie tourisme présents en TV au mois de septembre avec les marques Abritel, Trivago, Airbnb et Hotels.com.

Le marché publicitaire de ce secteur est en augmentation de +31% en TV mais quelques annonceurs se distinguent avec des hausses budgétaires significatives pour certaines de leurs marques.

Ainsi, Hotels.com devient le 1er annonceur ce mois-ci avec une évolution du budget de +14%, devant Airbnb qui investit deux fois plus cette année pour faire connaître ses services. Trivago, en léger retrait (+12%) est suivi par Abritel qui a multiplié par 66 son budget TV.

Dans le détail de l’étude, Abritel réalise une excellente performance en passant de 19% de part de voix TV (pression publicitaire brute) à 30% de part de voix TV efficace. Trivago passe de 23% à 25%. Plutôt en berne, Airbnb passe de 27% à 25% et Hotels.com de 31% à 20% de part de voix TV en pression pub à 8% de part de voix TV efficace.

 


Juillet 2022
Créativité Efficace (pet food) : Affinity Ultima arrive en tête

Kantar étudie ce mois-ci, pour 100%Media, les annonceurs de la catégorie aliments pour chiens et chats (pet food) présents en TV au mois d’avril avec les marques Ultima (Affinity), Edgard Cooper et Sheba (Mars PetFood). Le marché publicitaire de ce secteur est en léger recul à -9% en TV mais quelques annonceurs se distinguent avec des hausses budgétaires significatives pour certaines de leurs marques.

Ainsi, le fabricant Affinity devient le 1er annonceur ce mois-ci devant Edgard Cooper qui investit deux fois plus cette année pour faire connaître sa gamme d’aliments pour chiens. Mars Petfood, en léger retrait (-27%) concentre ses investissements sur son produit «Sheba filet» au détriment de tous les autres produits de sa gamme.

Dans le détail de l’étude, Ultima réalise une excellente performance en passant de 51% de part de voix TV (pression publicitaire brute) à 50% de part de voix TV efficace. Edgard Cooper passe de 38% à 42%. Plutôt en berne, Sheba en 3ème position de 10% de part de voix TV en pression pub à 8% de part de voix TV efficace.

 


Juin 2022
Créativité Efficace : Sofinco arrive en tête

Kantar étudie ce mois-ci, pour 100%Media, les annonceurs de la catégorie banque et assurance présents en TV au mois de juin 2022 avec les marques Sofinco, Axa Assurances, Direct Assurances et Assu 2000. L'ensemble des établissements financiers a enregistré une forte croissance de sa pression publicitaire à +23%, plaçant ce secteur parmi les plus dynamiques sur le média TV cette année.

Les banques affichent un dynamisme à +58% quand les assureurs réduisent leurs budgets TV de -12%. Les organismes de crédit, quant à eux, observent également une croissance à deux chiffres.

Dans le détail de l’étude, Sofinco réalise une belle performance en passant de 21% de part de voix TV (pression publicitaire brute) à 34% de part de voix TV efficace. Direct Assurance passe de 30% à 24%, quand Axa de 33% à 26% de part de voix TV efficace.

 


Février 2022
"La Petite Robe Noire" fait des étincelles

Février, mois de la St Valentin est traditionnellement un temps fort pour la communication TV des parfums. En février 2022, la pression publicitaire de la catégorie a progressé de +38% par rapport à février 2021. Tandis que la part de voix de la marque "La Petite Robe Noire" de Guerlain (38%) était proche de Miss Dior (35%) et My way d’Armani (28%), la création de "La Petite Robe Noire" a permis à la marque de creuser nettement l’écart avec ses concurrents avec 53% de part de voix efficace d’après le baromètre élaboré par Kantar en partenariat avec 100%MEDIA. C’est presque 2 fois plus que Miss Dior et quasiment 3 fois plus que My way d’Armani.

 


Janvier 2022
Panda Tea se distingue

Kantar se penche ce mois-ci sur la catégorie Cure investie par le média TV au mois de décembre avec les marques Bion3 Défense, Euphytose, Juvamine et Panda Tea. La création fait très peu bouger les lignes par rapport aux parts de voix. Bion3 reste leader avec sa copie Bion3 Défense mais sa qualité créative ne contribue pas à un gain en part de voix qui reste forte autour de 60%.
Seul Panda Tea fait valoir sa créativité grâce à un parti pris original. Elle lui permet de passer de 9% de part de voix à 12% de part de voix efficace et se mettre ainsi à la hauteur de Juvamine avec 12%.

 


Décembre 2021
H&M optimise mais peut mieux faire

Dans son secteur de la mode en ligne, H&M se distingue dans le dernier baromètre de la créativité efficace de Kantar en partenariat avec OFFREMEDIA. La création de Showroomprivé ne lui permet pas d’optimiser sa présence en média tandis que Zalando perd 9 points entre sa part de voix TV et sa part de voix TV efficace.

 


Septembre 2021
Volkswagen consolide son leadership dans le secteur des automobiles électriques

Volkswagen renforce sa position de leader en part de voix dans les campagnes TV de septembre mettant en scène des véhicules électriques d’après le baromètre de la créativité efficace de Kantar en partenariat avec OFFREMEDIA. Volkswagen s’illustre avec  sa nouvelle publicité qui introduit son nouveau modèle SUV 100% électrique et sa nouvelle Polo. De leur côté, Kia et Hyundai parviennent à maximiser leurs investissements.

 


Août 2021
Apéritif réussi pour Apéricube et Curly

Curly renforce sa position de leader en part de voix efficace avec une pub TV qui présente sa dernière innovation Curly Dip d’après le baromètre de la créativité efficace de Kantar en partenariat avec OFFREMEDIA. Sa part de voix passe de 45% en brut à 58% quand elle est pondérée par des critères d’efficacité. Apéricube double quasiment sa présence (17% à 33%).

 


Juillet 2021
La recette de Fuze Tea séduit !

Au pic de la saisonnalité du marché des boissons à base de thé, ce nouveau rendez-vous consacré à la créativité efficace des marques de Kantar et OFFREMEDIA propose un comparatif des communications de Lipton Ice Tea et de Fuze Tea. Fuze Tea, qui détient une part de voix brute inférieure à celle de Lipton Green Ice Tea (44% vs 56%), domine sur le critère de la part de voix efficace grâce à sa création qui valorise ses ingrédients et sa recette.

 


 

Mai 2021
N.A.E et Florena à l’épreuve du lancement en TV

N.A.E réussit le pari d'optimiser ses investissements média grâce à une publicité très appréciée, qui fait découvrir aux Françaises le naturel à l'italienne. Elle passe ainsi d'une part de voix brute de 10% à une part de voix efficace à 17%. Les deux marques souffrent d'une association à la marque insuffisante. Or les publicités de lancement doivent avant tout travailler la notoriété de la marque. C'est d'autant plus dommage que les deux approches rencontrent leur public. On observe en effet de bons score de persuasion a court terme. Cela montre que les alternatives naturelles aux anti-ages classique ont de l'avenir et que les stratégies très différentes retenus par ces deux marques sont pertinentes pour encourager l'essai.

 


 

Avril 2021
M&M's optimise sa présence TV

Une semaine après le lundi de Pâques, la 7ème édition du panorama la créativité efficace de Kantar pour OFFREMEDIA s’intéresse au chocolat. En particulier, les campagnes des marques Milka et M&M’s en mars. M&M’s optimise ses investissements avec une part de voix de 60% qui passe à 75% quand le critère de l’efficacité créative est intégré.

 


 

Mars 2021
Netflix performant, Salto incompris

Ce mois-ci le baromètre étudie des campagnes des services de vidéo à la demande par abonnement. Avec une part de voix de 66%, la campagne de Netflix sur La Chronique des Bridgerton s’assure une présence dominante face à Disney+ et Salto. Pondérée par l’efficacité de la création, la part de voix de Netflix passe de 66% sur la base des investissements bruts à 84% en part de voix efficace. Cette évolution se fait en totalité au détriment de Salto (de 18% à 0) dont la création peine à émerger face à la concurrence. Disney+ jouit d’une bonne création publicitaire qui lui permet de maintenir ses parts de voix.

 


 

Janvier 2021
Domino’s Pizza au top de la créativité efficace

4 acteurs de la livraison à domicile de restauration sont étudiés dans la dernière édition du baromètre de la Créativité Efficace Kantar / OFFREMEDIA : Deliveroo, Domino’s Pizza, Just Eat et Uber Eats. Domino’s Pizza transforme une part de voix TV à 36%, à quasi-égalité avec Deliveroo (34%), en une part de voix efficace de 61% grâce à une efficacité créative qui met en avant le nouveau programme de fidélité. Les 4 acteurs ont privilégié une approche créative destinée à stimuler les ventes court-terme.

 


 

Novembre 2020
La créativité efficace de Sobio Precieux Argan et Nivea Naturally Good

Pour cette nouvelle vague, le choix s’est porté sur les soins bio pour le visage, une catégorie qui attire les faveurs des Françaises, de plus en plus à la recherche de produits qui les rassurent (made in France, composition naturelle, bio) : depuis la pandémie, 23% des 18-34 ans souhaitent faire plus attention aux produits qu’ils achètent. (source : Kantar Baromètre Covid, juillet 2020). Selon Kantar, en septembre 2020, les publicités Sobio Precieux Argan et Nivea Naturally Good peinent à émerger, ce qui souligne l’importance du branding pour rentabiliser un investissement publicitaire.

 


 

Octobre 2020
Panzani et Taureau Ailé se distinguent pour la créativité efficace en août

Les féculents, catégorie de produits qui a été mise à l'honneur pendant le confinement, font l'objet de notre dernière étude sur la créativité efficace. Les marques Panzani, Taureau Ailé, Lay's et Lustucru font l'objet de la comparaison entre leur part de voix TV et leur pression combinée avec leur créativité. En août, Panzani et Taureau Ailé se distinguent par leur capacité à être en phase avec les consommateurs. En particulier, Panzani affiche 53% de part de voix efficace contre 30% de part de voix brute.

 


 

Septembre 2020
La créativité efficace de Disneyland Paris, Le Futuroscope et Le Puy du Fou

Pour cette nouvelle vague du baromètre, la communication des parcs de loisirs est analysée avec les prises de parole estivales en TV de Disneyland Paris, Le Futuroscope et Le Puy du Fou. Bien que différentes, les stratégies adoptées sont toutes efficaces et qu’elles allient créativité et efficacité.

 


 

Juillet 2020
Hespéride, Husqvarna et Gustave Rideau passés au crible de l'analyse de la créativité efficace

Cette nouvelle vague porte sur la catégorie de l'équipement pour l'entretien et l'aménagement des jardins, un espace particulièrement choyé par les Français depuis le confinement : 60% des accédants à un jardin ou une terrasse y ont passé plus de temps pendant le confinement (source étude Jardins & Terrasses, Kantar 2020). Les films TV de Hespéride, Husqvarna et Gustave Rideau sont analysés.

 


 

Juin 2020
La créativité efficace de Brico Privé et ManoMano

Après une 1ère édition comparant les campagnes presse de Leclerc et Intermarché (voir archive), cette 2e vague du baromètre de la créativité efficace compare Brico Privé à ManoMano avec 4 communications TV de sites proposant du matériel pour le bricolage, le jardinage et la maison, un secteur emblématique du confinement et de l'après-confinement.

 


 

Avril 2020
La créativité efficace de Leclerc et Intermarché

Kantar et OFFREMEDIA créent un rendez-vous régulier pour exposer la créativité efficace des marques. Aujourd'hui, le baromètre analyse les campagnes presse de Leclerc et Intermarché qui ont adapté leur communication à la crise. Découvrez dans l'infographie les différents paramètres de l'efficacité des 2 campagnes.

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