La relance de la consommation Hors Domicile entraîne une hausse de 8 % des dépenses en snacking et boissons

L'inflation n'empêche pas la reprise en Europe, et le retour des consommateurs dans les hôtels, cafés et restaurants favorise une hausse des ventes en valeur.
29 juin 2022
OOH
Aurélien Pled
Aurélien
Pled

Out Of Home Director, Division Worldpanel

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Les dépenses hors domicile (Out-Of-Home ou OOH) en produits de snacking et boissons non alcoolisées à l'échelle mondiale sont désormais très proches des niveaux du premier trimestre 2020, affichant une hausse de 27 % sur un an au dernier trimestre, portée notamment par de solides performances en Europe et au Brésil. Cela a contribué à une hausse de 8 % en valeur des ventes combinées hors domicile/à domicile de produits de snacking et boissons.

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Une tendance positive à la croissance qui se poursuit pour le quatrième trimestre consécutif. Toutefois, même si la reprise a été plus rapide que prévu, l'OOH a encore du chemin à parcourir avant de revenir aux niveaux pré-pandémie. Il s'agit d'une tendance générale, observée sur tous les marchés, mais la Chine, qui semblait mener la croissance au quatrième trimestre 2021, a vu sa progression entravée par la récente recrudescence des cas de COVID-19 et le retour à de strictes mesures de confinement.

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La croissance des dépenses hors domicile/à domicile a en grande partie été complémentaire : les acheteurs s'en tiennent aux habitudes prises pendant la pandémie, en réintégrant les occasions OOH dans leurs routines, sans renoncer aux nouveaux moments de consommation de snacks et boissons à domicile. Il sera intéressant de voir les autres incidences de la pandémie sur les habitudes de consommation.

La valeur est conditionnée par le fait que les gens sortent plus et achètent plus

Bien qu'on ne cesse d'entendre que la récente augmentation des prix a un impact sur la consommation et constitue le principal facteur de hausse des dépenses, ce n'est pas le cas pour la consommation hors domicile. Si l'on observe le Royaume-Uni, qui a enregistré la hausse de valeur la plus rapide, avec une croissance de 94 % sur un an, on constate que près de la moitié provient d'une augmentation du nombre de visites ou d'occasions de consommation, et un cinquième de la hausse du nombre d'articles achetés par visite. La hausse des prix ne décourage pas les consommateurs de se rendre dans les points de vente OOH pour consommer des boissons et des produits de snacking.

Ce n'est pas le cas pour les achats à emporter, pour lesquels l'inflation a un impact sur les choix des consommateurs, qui se traduit au Royaume-Uni par une baisse des ventes en valeur au premier trimestre 2022. Les consommateurs se tournent vers le moins cher ; ils optent pour des circuits, des magasins et des marques bon marché pour gérer leurs budgets plus serrés.

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Toujours au Royaume-Uni, alors que 27 % de la croissance totale en valeur est due à la hausse des prix, cette tendance est largement portée par un retour des consommateurs dans les hôtels, cafés et restaurants, qui vendent des boissons et des produits de snacking à un prix plus élevé que les supermarchés, par exemple.

De manière générale, le retour des dépenses OOH aux niveaux d'avant la pandémie dépendra fortement du circuit CHR (hôtellerie-café-restauration), en particulier en Europe où ce secteur estessentiel. Les ventes en valeur de produits de snacking et boissons via le circuit CHR ont augmenté de 62 % au cours de l'année dernière.

Impact sur les circuits de vente

Avec le transfert des dépenses du hors domicile vers le à domicile pendant la pandémie, les circuits de vente pour la consommation à domicile n'ont pas connu de grands changements, alors que le secteur OOH semble vivre une période de transformation, du moins temporaire.

Les établissements de restauration rapide et les circuits d'impulsion sont déjà presque revenus à la normale, ce qui montre encore une fois que les consommateurs maintiennent les comportements adoptés pendant les périodes de confinement. Le commerce ambulant et les circuits de vente traditionnels vers lesquels les consommateurs pouvaient encore se tourner alors que d'autres points de vente étaient fermés, affichent également une reprise plus rapide que les hypermarchés, supermarchés et commerces de proximité.

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Les boissons non alcoolisées, le café et les glaces sont les catégories à la croissance la plus rapide pour le hors domicile. La catégorie des glaces est la seule des produits de snacking qui a connu un retour à l'équilibre de la valeur entre les dépenses OOH et à domicile ; de fait, la part des dépenses OOH est supérieure à ce qu'elle était avant la pandémie.

Les snacks salés sont le choix numéro 1 pour la consommation hors domicile

Il est essentiel de prendre en compte le marché OOH pour évaluer les performances de la catégorie des snacks salés (chips, frites, fruits secs et snacks de fruits) : par exemple, en Thaïlande, 70 % des dépenses proviennent des ventes OOH, et 60 % au Mexique.

Dans l'ensemble, les catégories de produits de snacking ont mieux résisté que les boissons, enregistrant une baisse en valeur plus faible pour le hors domicile, parallèlement à une croissance des ventes pour la consommation à domicile, en permettant aux ménages de reproduire les occasions de consommation extérieures. Cependant, les dépenses OOH en snacks salés ne sont toujours pas revenues aux niveaux pré-pandémie, atteignant une part des dépenses combinées hors domicile/à domicile de 26 %, contre 28 % au premier trimestre 2020.

En ce qui concerne les marques, Lay's a été la plus performante et le premier choix pour les produits de snacking à consommer hors domicile. Notre récent classement Brand Footprint OOH révèle que Lay's a terminé 2021 avec un CRP (Consumer Reach Point, indicateur basé sur le taux de pénétration et la fréquence d'achats) supérieur à 2019 ; un résultat vraiment impressionnant compte tenu du fait que les snacks salés ont connu une reprise plus lente que les autres catégories OOH. D'autant plus que les principaux marchés OOH de Lay's sont la Chine continentale et la Thaïlande, où les ventes de snacks salés sont toujours en baisse ou stagnent. Contre toute attente, la marque a réussi à stimuler la croissance sur les deux marchés.

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Une stratégie spécifique à chaque circuit basée sur la segmentation, les saveurs et le format est nécessaire pour stimuler la relance des ventes OOH de snacks salés. Comme on peut l'observer au Mexique, où la catégorie est le premier choix de produits de snacking pour les occasions de consommation hors domicile, une récupération complète de la valeur dépendra du commerce moderne (hypermarchés, supermarchés) et de proximité ; quant aux dépenses dans le commerce traditionnel et le commerce ambulant, elles dépassent désormais les niveaux pré-pandémie.

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La reprise sera également fortement liée aux achats d'impulsion et à la consommation nomade, car les consommateurs conservent les habitudes adoptées pendant la pandémie, ce qui oblige les marques à assurer la disponibilité sur ces circuits. Susciter l'enthousiasme grâce à des saveurs épicées et qui éveillent l'intérêt est une autre stratégie clé pour réinciter les acheteurs à consommer hors domicile. Pour en savoir plus sur le marché mondial OOH des produits de snacking et des boissons non alcoolisées, téléchargez le baromètre Out-of-Home complet du premier trimestre 2022, en utilisant le formulaire ci-dessous ou en contactant nos experts.

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