Classement 2022 Kantar BrandZ Top100

Les marques de luxe françaises parmi les marques les plus valorisées au monde, grâce à une progression record de leur valeur : +45%.
30 juin 2022
BrandZ
Marie-Agathe Nicoli
Marie-Agathe
Nicoli

Directrice Générale, Kantar Insights France

Pierre Gomy
Pierre
GOMY

Directeur Marketing, Insights Division France

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Cette édition 2022 de Kantar BrandZ Top100™ révèle notamment que les marques de luxe françaises ont connu une croissance record cette année progressant à un rythme de 45%, un taux comparable à celui des géants mondiaux de la Tech. Parmi les marques de luxe françaises, Louis Vuitton se distingue particulièrement en faisant son entrée dans le top 10 des marques les plus valorisées au monde du classement 2022 Kantar BrandZ Top100, établi selon leur performance financière et l’avis des consommateurs.

Premier enseignement : Louis Vuitton entre dans le Top 10 du classement mondial Kantar BrandZ Top100™

Grâce une progression de 64% cette année, Louis Vuitton entre dans le cercle très fermé des marques les plus valorisées au monde. La marque phare du groupe LVMH rejoint le top 10 du classement, à la dixième position, avec une valeur de marque de 124.3 milliards de dollars. Elle est la première marque française à accomplir cette performance, et la première marque européenne depuis 2010 dans un classement qui était depuis entièrement dominé par des marques américaines et chinoises.

Deuxième enseignement : Une croissance exceptionnelle des marques de luxe françaises

Cartier s’inscrit également dans cette dynamique. La marque affiche une progression spectaculaire de la valeur de marque de 88,3% par rapport à 2021. Le plus fort taux de progression de toutes les marques du Kantar BrandZ Top100™, du jamais vu pour une marque française. 

Parmi les autres succès tricolores :

  • Hermès enregistre le 5ème plus fort taux de progression du classement (73%)
  • Lancôme entre à nouveau dans le classement en 87ème position.

Marie-Agathe Nicoli, Head of Brand, Kantar Insights France commente : "Les valeurs actuelles de la société rejoignent les valeurs du luxe : durabilité, intemporalité, ancrage dans les territoires et valorisation de l’artisanat forgent des repères dans une période d’incertitude. Tous ces facteurs liés à la capacité de la France à attirer des génies créatifs depuis plusieurs siècles et dans le même temps une appropriation rapides du digital (e-commerce, NFT …) expliquent la croissance exceptionnelle de ce secteur ".

La valeur des marques de Luxe augmente en moyenne de 45% notamment grâce au succès qu’elles rencontrent sur le marché chinois. Pour Bain & Company, les consommateurs chinois représentaient 33% des achats de luxe dans le monde (chez eux et hors de leurs frontières) en 2019. Une part, qui passera à 46-48% en 2025. Pour 2022, le cabinet prévoit une croissance de leurs achats de 20%, "grâce à un retour partiel aux voyages à l’étranger, mais aussi grâce à l’arrivée de nouveaux consommateurs sur ce segment et à un bon dynamisme de la part des femmes".

Etroitement lié au luxe, le marché des produits de soin et d'hygiène connaît également une forte croissance (17%), ce qui peut s'expliquer par un regain d'intérêt pour le self-care après la période anxiogène du COVID et des confinements successifs. Cette notion s'illustre par la croissance de 24% de L'Oréal Paris, leader de la catégorie.

Troisième enseignement : Les marques européennes progressent en moyenne à un rythme de 25%, équivalent à celui des marques américaines

Soutenues par le dynamisme du secteur du luxe, les marques européennes progressent en moyenne à un rythme de 25%, équivalent à celui des marques américaines et bien supérieur à celui des marques chinoises, ces dernières affichent d’ailleurs un taux négatif (-7%).   

Les Etats-Unis profitent notamment du dynamisme de certains géants de la Tech (Apple, n°1, +55%, Google, n°2, +79%, Microsoft, n°4, +49%, AirBnB qui rejoint le classement à la 99ème place) et également du marché très prospère du fast food, avec une forte progression de McDonald's (n°6, +27%) et KFC qui rejoint le classement en 95eme position) 

Quatrième enseignement : Les marques du secteur de la Tech restent très dynamiques avec toutefois quelques signes d’essoufflement pour des marques emblématiques du secteur 

Les marques de la tech démontrent une année encore leur dynamisme avec une croissance moyenne de 46% pour les marques phares du secteur. En effet, les géants de la tech dominent le classement, avec notamment Apple, Google et Amazon sur le podium. Avec une valeur de marque qui frôle le trillion de dollars ($947.1Md), Apple a connu une croissance de 55% par rapport à 2021 et se hisse à la première place. 

Cette domination des GAFAM s’explique en partie par la diversité de leur portfolio ; en proposant des services au croisement de la technologie, du divertissement et des plateformes de paiement, ces sociétés se sont diversifiées dans plusieurs marchés, ce qui s’illustre par une croissance au-dessus de la moyenne et une valeur de marque solide. Tesla est également un bon exemple d’entreprise à la croisée de plusieurs chemins : le géant de l'automobile américain et leader de sa catégorie passe du rang 47 au rang 29 du classement, ce qui en fait l'une des success stories les plus impressionnantes de l'année. 

Toutefois, cette édition marque un fait nouveau : l’essoufflement de certaines marques, écartées de cette progression d’ensemble. Ainsi Facebook (-18%), Tencent (-11%) ou Alibaba (-14%) se maintiennent dans le top 10 et voient leur valeur de marque décroitre d’une année sur l’autre ; Amazon affiche seulement 3% de croissance. 

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« La 17e édition du rapport global Kantar BrandZ Top100™ nous montre l’importance du brand building pour continuer de croître sur des marchés perturbés par la pandémie et la guerre en Ukraine, continue Marie-Agathe Nicoli. La marque est l’actif le plus important d’une entreprise et représente une garantie essentielle de valeur dans une période d’inflation forte et durable. En cette période incertaine, les décisions d’investissement marketing doivent être prises grâce à des indicateurs consommateurs factuels, explicatifs et prédictifs. L’évaluation de marque de Kantar BrandZ Top 100 montre clairement le rôle clé du marketing pour développer la valeur de marque, en lui donnant du sens, en renforçant sa différence et en développant sa saillance. » 

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A propos de Kantar BrandZ Top100™ (méthodologie)

Kantar BrandZ Top100™ est la référence mondiale de l'évaluation de la valeur des marques et quantifie la contribution des marques à la performance financière des entreprises. Les classements annuels de Kantar sur l'évaluation des marques mondiales et locales combinent des données financières rigoureusement analysées, avec une recherche approfondie sur le capital de marque. Depuis 1998, Kantar BrandZ Top100™ partage avec les dirigeants d'entreprise des informations sur le développement des marques, basées sur des entretiens avec 3,8 millions de consommateurs, pour plus de 18 000 marques sur 51 marchés.

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