Kantar prévoit en 2022 un remodelage du e-commerce et un rééquilibrage des dépenses entre les campagnes de branding et celles liées à la performance

24 novembre 2021
Zaia Lamari
Zaïa
LAMARI

Data Analyst and PR Manager, Division Media

Paris La Défense, le 24 novembre 2021

A l’approche de 2022, Kantar, leader mondial des données, des études et du conseil, révèle les tendances et recalibrages dans l'industrie mondiale des médias, ainsi que les projections de ses experts pour l'année à venir.

Le rapport « Tendances et Prédictions Media 2022 » donne une vision prospective des tendances émergentes dans le secteur médiatique mondial en utilisant les données de Kantar, ainsi que des prévisions fondées sur des faits et des points de vue d'experts pour aider les médias et les marques à élaborer leurs plans stratégiques pour 2022 et au-delà. Les experts de Kantar mettent en exergue une série de cinq thématiques qui vont constituer les changements principaux du secteur, alors qu'il est toujours aux prises avec la pandémie.

Commentant les projections, François Nicolon, Chief Marketing Officer de la division Media de Kantar, déclare : « 2022 verra un recentrage de l'attention dans le secteur des médias après une année de croissance et d'agilité face à la pandémie. Avec des changements assez sismiques en termes de dépréciation des cookies, d'attitudes et de nouvelles habitudes des consommateurs, le secteur devra s'adapter et apprendre à trouver de nouvelles stratégies pour réussir. Qu'il s'agisse d'investir dans davantage de contenu pour attirer les téléspectateurs sur un marché encombré, de repenser les modèles commerciaux ou d'expérimenter de nouvelles approches pour mieux utiliser les données, l'adaptabilité et la capacité à tester et à apprendre seront essentielles. »

1. La transparence de l'audience de la VOD va transformer le marché le plus dynamique de l’écosystème des médias

Entre les attitudes de l'audience jusqu’aux modèles économiques de la VOD, de multiples changements vont intervenir sur le marché le plus dynamique de l’industrie des médias. La transparence créée par la publication des chiffres d'audience VOD détaillés par programme, entraînera une multitude de transformations : les propriétaires de contenus et les producteurs devraient obtenir des droits de négociation plus élevés qu'auparavant pour les licences et les droits de diffusion. Les plateformes de streaming liées au sport et à l’e-sport devraient gagner quant à elles en popularité auprès des fans, et notamment les plus jeunes, en raison des prochaines échéances sportives à venir. Le regroupement des plateformes devrait se poursuivre, motivé par la nécessité de proposer des offres groupées plus nombreuses et de meilleure qualité, pour attirer de nouveaux téléspectateurs sur un marché saturé. Les offres d'abonnement unique quant à elles devraient se raréfier. Le volume des transactions s'accélérera dès 2022, car les plateformes, opérant dans des écosystèmes qui se chevauchent de plus en plus, continueront à fusionner et à former des partenariats.

2. Un remodelage inévitable du e-commerce

Pour les médias et les annonceurs, le sursis de deux années accordées par Google, qui reporte la fin des cookies tiers à fin 2023, représente une occasion d'expérimenter de nouvelles approches. Selon les experts Kantar, un sérieux recalibrage du e-commerce est en cours. Les marques et les agences expérimentent des stratégies hybrides qui respectent pleinement la vie privée, en mélangeant délibérément leurs propres données consommateurs avec des sources basées sur des panels et d'autres données tierces de haute qualité - et entièrement consenties - telles que les données socio-économiques, les comportements d'achat antérieurs, les attitudes envers d'autres marques, etc. En matière de ciblage, Kantar anticipe une forte évolution du marché vers la publicité contextuelle. En ce qui concerne l'efficacité des campagnes, un investissement dans des mesures basées sur l'intégration directe, comme le projet Moonshot de Kantar, permettra aux annonceurs de mesurer de manière indépendante les performances des campagnes publicitaires sur les différentes plateformes.

3. Un rééquilibrage entre les campagnes à la performance et le branding

De nombreuses marques ont adopté des stratégies basées sur la performance pour survivre à la pandémie. La question est maintenant de savoir comment donner suite au rebond de 2021. Kantar entrevoit un rebond de la concurrence des dépenses en marketing à la performance ; le social commerce prenant de plus en plus d’importance. Les géants de la distribution deviennent des acteurs plus avertis en matière de dépenses publicitaires pour le e-commerce et les métavers tendent à gagner en importance. Les experts Kantar prévoient également un rééquilibrage des dépenses entre les campagnes à la performance et les campagnes de branding. Une mesure plus avancée des campagnes cross-média et une optimisation pour améliorer l'efficacité sont également à anticiper ; les annonceurs exigeant en effet des mesures comparatives de performance entre les plateformes.

4. Nouvelles approches des données : l’attitude des annonceurs évolue

L'année 2022 verra un regain de valeur et d'urgence, la recherche de données de haute qualité devenant une préoccupation grandissante pour les spécialistes du marketing. Les stratégies data ambitieuses tireront leur épingle du jeu. Les marques s'appuieront sur leurs relations directes avec les consommateurs pour exploiter au mieux et expérimenter avec leurs first-party data. Elles enrichiront la planification comportementale par des superpositions et des affinements attitudinaux, et développeront de nouvelles méthodologies pour pallier le manque de veille concurrentielle ; tout cela dans le but de développer la vision la plus complète possible des consommateurs.

5. Un remaniement des comportements à l'ère du COVID

L'offre des marques devra refléter et façonner les nouvelles réalités du comportement des consommateurs. Les marques, produits et services devront répondre aux nouveaux besoins des consommateurs en matière de commodité, de valeur, de durabilité et d'innovation. Les marques qui investissent dans les données, la connaissance, les personnes et le marketing prospéreront. Celles qui réussiront le mieux sont les marques qui s'adapteront aux différences (diversité et complexité) des publics qu'elles cherchent à atteindre. Cela représente une grande opportunité pour les marques de se développer en cette période de reprise, en explorant des segmentations plus profondes et s'engageant auprès de communautés au-delà de leur public existant.

Pour lire le rapport, rendez-vous sur https://www.kantar.com/fr/Campaigns/Tendances-et-Predictions-Media-2022

Grâce à l'expertise médiatique mondiale de Kantar, le rapport offre une vision inégalée des tendances du secteur, basée sur les données de référence de Kantar.

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