La importancia del contexto publicitario en 2021

El medio en el que aparezcan los anuncios adquirirá una mayor importancia en los planes de marketing de este año: ¿Cuáles serán las consecuencias de esto?
19 enero 2021
Media Trends Kantar 2021
Duncan Southgate Kantar
Duncan
Southgate

Global Brand Director, Media, Insights Division

Susana Castellano
Susana
Castellano

Media Domain Leader, Insights Division, Spain

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En momentos de cambio en los hábitos de consumo de medios, los anunciantes, que han visto reducidos sus presupuestos publicitarios este año, se están dando cuenta de que el lugar donde colocan sus anuncios juega un papel cada vez más importante para maximizar su eficacia. Un hecho subrayado por Mark Read, CEO de WPP, en el podcast ‘Future Proof’: "Claramente, el contexto se ha vuelto mucho más importante. Los canales han adquirido mucha más personalidad, por lo que los anuncios en Facebook, Instagram o Twitter deben ser algo diferentes porque estas plataformas juegan un papel importante en la vida de las personas, además de hablar de una manera distinta y con otro tono de voz.”

Nuestro informe Media Trends & Predictions 2021 anticipa tres consecuencias de este mayor enfoque en el contexto:

1. Adopción acelerada de nuevos formatos

En la búsqueda por diferenciarse en entornos cada vez más saturados, los anunciantes y las agencias acelerarán su elección de canales y medios. El estudio de Kantar Media Reactions revela que los contextos digitales más nuevos como TikTok, Twitch, Instagram y Snapchat son entornos publicitarios populares entre los consumidores.

Por lo tanto, cada vez más marcas buscarán mejorar sus campañas incorporando influencers relevantes y la interactividad y el compromiso de nuevos formatos como los desafíos del tipo hashtag challenges. Por ejemplo, la marca de ropa River Island lanzó el desafío #GlowingOutChallenge en TikTok, cuyo resultado fueron 76.000 vídeos vistos por 17,3 millones de usuarios.

En otro podcast, Huw Griffiths, de UM Worldwide, habló de la importancia de adaptarse a todos los medios: "Hemos visto una y otra vez que la forma más impactante de trabajar es adaptarse a la singularidad de una plataforma y hacer algo que sea verdaderamente personalizado.”

2. Crecimiento continuo del vídeo online

El vídeo online será el formato ganador en 2021, con un crecimiento continuo en muchos de los entornos consolidados de vídeo digital y de mayor alcance como YouTube e Instagram. Sin embargo, solo el 49% de los anunciantes confía en cómo están adaptando sus piezas publicitarias a los diferentes canales, por lo que las marcas y sus agencias invertirán más tiempo y esfuerzo en adaptarse a los principales contextos digitales.

Los anunciantes se esforzarán por recrear la magia de anuncios como "Unsung Hero", de Milka, que ganó el premio inaugural de los Kantar Creative Effectiveness Awards, y es un gran ejemplo de atractivo emocional para captar la atención y ganarle al botón de "saltar anuncio".

3. El propósito y los valores de la marca se alinean

Un mayor enfoque en el propósito de marca hará que los anunciantes y las agencias mantengan a sus socios en los medios con unos estándares éticos más altos que nunca. Buscarán compañías con ideas afines, entornos en los que confíen tanto los consumidores como los especialistas en marketing, y también buscarán alinear los mensajes de sus campañas con medios cuyos valores sean similares a los suyos.

En Australia, Hyundai se asoció con NewsCorp para crear una serie de contenidos que mostraban su compromiso medioambiental. Con nuestra ayuda, NewsCorp pudo demostrar que estos contenidos lograron generar interés de compra y asociar la marca Hyundai a valores ecológicos.

Este mayor enfoque en el contexto también afectará a las estrategias de medición. Anticipamos un mayor interés por Context Lab, nuestra solución para los entornos digitales en rápido crecimiento. En lugar de esperar semanas para que finalicen sus campañas, los anunciantes podrán saber qué anuncios y contenidos están potenciando su marca en los primeros días de la campaña. Dado que muchas marcas están haciendo malabarismos con un gran número de piezas publicitarias en diferentes contextos online, también esperamos ver una optimización basada en el comportamiento y el compromiso cada vez más combinada con estas estrategias de medición del reconocimiento de marca (brand lift).

Incluso antes de comenzar este proceso de optimización de campaña, es probable que más anunciantes hagan un balance y analicen rigurosamente cada uno de los medios para ver si están trabajando con los socios adecuados para colocar su mensaje de marca en el lugar óptimo.

Descubre el informe completo Media Trends & Predictions 2021 de Kantar aquí.

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