Utilizar nuevas formas de consumir contenidos para reforzar la personalidad de marca

La primera retransmisión de un partido de fútbol por Twitch supone un movimiento pionero en la comunicación que tiene un impacto directo en el posicionamiento de marca.
14 abril 2021
campo de fútbol
Antoni Lopez
Antoni
Lopez

Brand Strategy Director, Insights Division, Spain

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La semana pasada el conocido streamer Ibai Llanos ofreció en su canal de Twitch una retransmisión ‘histórica’: el partido que enfrentó al Athletic Club y la Real Sociedad fue retransmitido en directo de forma totalmente gratuita en dicho canal, consiguiendo reunir a 60.000 espectadores de media.Este movimiento llevado a cabo por LaLiga supone un hito en la historia de la comunicación en España, además de aportar un alto grado de diferenciación a la marca, diferenciación que tiene un impacto directo en su posicionamiento.

El Equity de marca

Lo que más hace crecer a futuro la valoración de una marca es su Equity (valor de marca), la predisposición hacia la marca. La marca es uno de los activos más importantes de las empresas, es lo que más relación tiene con su negocio a futuro, asegurando las ventas sin tener que sacrificar márgenes con tácticas cortoplacistas que erosionan el ROI. Y el valor de marca depende de 3 elementos fundamentales:

  • Que la marca sea relevante: que cumpla con las necesidades emocionales y funcionales. 
  • Que sea diferente: que destaque y marque tendencias.
  • Que sea notoria: que venga a la mente de manera sencilla cuando estamos realizando una elección.

Parece razonable afirmar que una aparición como esta aporta relevancia, diferenciación y notoriedad a LaLiga, incrementando su valor de marca y, por ende, su valor.

Además, esta retransmisión (por primera vez con imágenes) aporta importantes dosis de innovación y de experiencia, ambos factores muy importantes en favor de las marcas.

En definitiva, a LaLiga esta retransmisión le aporta palancas clave que le ayudan, no solo a conseguir audiencia el día del partido en España, sino también a trabajar para el futuro y en otros países, reforzando lo que es: una marca global e innovadora, y que como tal, debe no solo atender, sino ser pionera, líder, en los cambios en el panorama de los medios.

Prueba de ello es lo que lleva haciendo en Asia con Facebook:

 imagen 1 articulo LaLiga  
Fuente: https://www.facebook.com/groups/493852261018565/

 

El papel de la personalidad de marca

Por supuesto, hay otras marcas que están jugando aquí también un partido:

  • Los dos equipos vascos, que también son marcas.
  • Los patrocinadores de LaLiga y de los dos equipos.
  • La plataforma de Amazon.
  • Y los propios casters: Ibai Llanos y Ander Cortés.

Y todas ellas tienen su personalidad. 

Encontrar afinidades es cada vez más importante para trabajar relevancia, diferenciación y notoriedad, y hacerlo de forma clara y consistente.

Para trabajar la personalidad de la marca existe un marco universal, que transciende categorías y que trabaja muy bien con los consumidores, que es el de los arquetipos, un mapa donde es clave situar a cada una de las marcas que están en juego para ver cuáles de ellas trabajan para reforzar nuestra personalidad.

El mapa NeedScope de Kantar permite gestionar de forma relevante y a la vez fácil realidades cada día más complejas como la fragmentación de las audiencias, incluso más allá de los medios, en todos los touchpoints:

 imagen 2 articulo LaLiga

Fuente: NeedScope de Kantar

 

¿Puede un evento de este tipo ser interesante para los anunciantes?

Igual que con la marca LaLiga, los posibles anunciantes que quisieran estar presentes en este tipo de retransmisiones, podrán verse favorecidos por las palancas de relevancia y diferenciación, y también innovación y experiencia, siempre que consigan notoriedad.

Si hacemos una lectura más publicitaria, encontramos dos elementos claves: el ‘cómo’ y el ‘dónde’.

  • El ‘cómo’: innovación, y especialmente experiencia, van a depender muchísimo de cómo sea esa presencia de marca, para lo cual será definitivo el contenido.
  • El ‘dónde’: lo que es diferencial respecto a otros medios es que la audiencia accedió de forma gratuita, y eso fue un elemento fundamental para que fuera distinta. Con esto nos referimos a que el lugar donde aparece un anuncio es tan importante como el mensaje que transmite y, siendo más concreto, que cuando la creatividad se adapta al contexto, los anuncios tienen mayor impacto.
 
 
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