Cómo construir la confianza hacia una marca

La crisis de las vacunas hace plantearse qué elementos son necesarios para confiar en las marcas.
17 marzo 2021
vacunas
Antoni Lopez
Antoni
Lopez

Brand Strategy Director, Insights Division, Spain

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Mientras se debate si faltaban dosis y si ampliar o no su administración a los mayores de 55 años, España se suma a otros estados europeos en la paralización de la administración de la vacuna de AstraZeneca, a la espera que la Agencia Europea de Medicamentos decida.

Obviamente nos encontramos en un mercado peculiar, donde el consumidor no elige la marca, ni cuándo ni dónde va a 'consumirla'. Pero es evidente que las marcas de vacunas, como las de otras categorías, forman parte de nuestras vidas. Como ejemplo, las búsquedas en Google en España de las 3 marcas (AstraZeneca, Pfizer y Moderna) en los últimos 12 meses: podemos ver que Pfizer, en rojo, dispara primero, pero ahora es AstraZeneca quien, en azul, domina. La tercera línea, amarilla, corresponde a Moderna, con apenas presencia: 

gráfico artículo vacunas

Estas búsquedas nos hacen reflexionar sobre la importancia de las marcas. Uno de los principales activos de las empresas es su marca, y todo esto que está pasando seguro tiene y tendrá mucho que ver con la confianza hacia esas marcas, más allá de las vacunas.

¿Cómo fomentar esa confianza? Son 3 los factores, las “íes”, que contribuyen a la confianza:

Integridad: hacer lo que prometes

La confianza se forma ante todo en una percepción de integridad, que es esencialmente hacer lo que prometes y tener compensación si esa promesa se rompe. La experiencia científica es un ejemplo de cómo respaldar esa integridad. Sin embargo, la integridad ya es suficiente por sí sola.

Un ejemplo de marca con alta integridad es Visa, que constantemente incorpora señales sensoriales en sus transacciones.

Identificación: conexión humana

La identificación es una de las más poderosas fuentes de confianza en tiempos de incertidumbre. La gente tiende a confiar en los similares, en quienes podemos ver nuestro reflejo, y con quien experimentamos un conjunto compartido de valores. Crear un rostro humano para la marca y que señale a un conjunto de valores comunes es importante, pero tampoco suficiente.

Un ejemplo de marca con alta identificación es Lufthansa, que ofrece mucha información personalizada previa al vuelo.

Inclusión: comunidad

Estamos programados para confiar en aquellos en quienes pensar como comunidad, cultura, incluso familia, lo cual también explica las relaciones con las marcas. Sentirse incluido en el mundo de la marca crea una experiencia de ser casi una extensión de nosotros mismos, y explica, entre otras cosas, el importante crecimiento de lo local, tan cercano .

Un ejemplo de marca con alta inclusión es Albert Heijn, que se ha asociado a BP para ofrecer productos frescos en las estaciones de servicio de la petrolera.

¿Y AstraZeneca? Una parada que puede ser un avance

Poniendo todas las distancias respecto a lo que estas “3 íes” significan en este mercado tan peculiar, AstraZeneca se halla ahora en una profunda revisión de la bondad de su producto:

  • pese a ser una marca nueva para muchas personas, en contraposición a las que además llegaron antes: Pfizer (muy conocida por, entre otras, Viagra) y Moderna (realmente fácil de recordar), y
  • pese a estar formada por dos palabras, aunque la primera suene a modelo de Opel (tal vez por eso a la de Pfizer se le cayó su segundo nombre, BioNTech), tiene la oportunidad de que esa notoriedad sobrevenida, se transforme en buena notoriedad:
  • Si el dictamen de la UE es favorable, será un éxito.
  • Si no es favorable, será la oportunidad de comunicar de forma honesta, cómo resolverlo (Integridad), con conexión humana (Identificación) e integración y respeto hacia la comunidad (Inclusión).

 

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